Мероприятие проходило в течение двух дней, и, судя по второму из них, не все доклады смогли собрать максимум аудитории, ограниченный размерами конференц-зала одной из столичных гостиниц. Участники выступали в порядке, отличном от заявленного в программе, что, в общем, не смутило ни организаторов, ни слушателей, и никак не отразилось на впечатлениях, оставшихся от конференции.
Формат конференции предполагал строгое ограничение докладчиков по времени выступления, поэтому многие из них зачастую не успевали ответить на вопросы из зала. Впрочем, пообщаться можно было и на выставке, где параллельно проходили презентации различных компаний, и в столовой, где была устроена прямая трансляция из конференц-зала.
Одним из наиболее интересных обещало стать выступление представителя YouTube Джо Макдермоттро, запланированное на утро второго дня конференции. Представитель принадлежащего Google видеохостинга начал свой доклад с рассказа о результатах летнего исследования эффективности видеорекламы. По его словам, интернет-пользователи кликают на рекламу в видеороликах в 5 раз чаще, чем на графическую.
Основная часть исследования была посвящена сравнению эффективности рекламы на YouTube с рекламой на телевидении. Оно проводилось в специальном помещении, а участники были снабжены датчиками, фиксирующими изменения в их сердцебиении, частоте дыхания и чувствительности кожи при показе рекламных роликов продолжительностью от 35 до 180 секунд. Подчеркнув, что рекламу на YouTube, как выяснилось, пользователи смотрят в 1,5 раза «внимательнее», Джо Макдермоттро полушутя отметил, что, по сообщениям коммунальных служб, во время рекламных блоков на телевидении канализация начинает работать заметно больше.
Уже всерьез он напомнил, что сходить в туалет, конечно, можно и при показе рекламы в YouTube, но только, в отличие от ТВ, по возвращении это объявление никуда не денется, и к тому же его нельзя «переключить». По информации докладчика, если реклама идет одновременно с роликом на YouTube, большинство пользователей не кликают в это время «по сторонам». Говоря об эволюции видеорекламы в Интернете, Макдермоттро сравнил формат mid-roll (реклама в середине ролика) с рекламным блоком во время показа фильма на телевидении.
Одним из основных тезисов представителя Google стало утверждение о том, что потенциал видеорекламы в Сети сможет раскрыться, если компании будут делать ставку в первую очередь не на ресурсы web 2.0, а на пользователей (потребителей) web 2.0, которые имеют максимум инструментов для удовлетворения потребностей в Интернете и привыкли делиться своим мнением по разным вопросам различными способами.
На последний момент стоит обратить особое внимание представителям рекламного мира - опыт показывает, что расширять возможности онлайновой видеорекламы способны сами пользователи. В этой связи Джо Макдермоттро привел несколько примеров, связанных с YouTube.
Прежде всего, пользователи могут выразить свое мнение о товарах или услугах, что уже само по себе привлечет к последним повышенное внимание - так поступили авторы популярной рэп-композиции о «Макдональдсе».
Диалог между компанией и потребителями также может иметь хороший рекламный эффект. Так получилось, когда один из геймеров отправил разработчикам спортивной игры сообщение об ошибке - в купленной им копии игры гольфист Тайгер Вудс в буквальном смысле ходил по воде. Вместо скучных извинений и опровержений разработчики решили снять рекламный видеоролик игрушки, главным героем которой и стал обладающий невероятными способностями спортсмен.
Неплохую рекламу обеспечивает и вирусный эффект любительских видеороликов, как это получилось с видео, где молодые люди с помощью разных трюков запрыгивают в джинсы.
В других случаях тот или иной конкретный товар может «вдохновить» пользователей на создание интересных видеозаписей, которые впоследствии соберут огромную аудиторию, часть из которой в идеале сформирует некую абстрактную группу поклонников товара.
По традиции, наиболее интересная информация из уст представителя YouTube прозвучала в ходе ответов на вопросы слушателей. В частности, выяснилось, что видеохостинг намеренно не монетизирует все свои страницы, стремясь, с одной стороны, следить за тем, чтобы реклама не размещалась на страницах с «неподходящим» контентом, а с другой - делая ставку на партнеров, производителей профессионального видеоконтента, а также партнерские сети. При этом, по данным докладчика, эффективность текстовых рекламных объявлений в видео в разы ниже, чем у видеороликов.
Произнеся обычные общие слова о том, что «Россия - один из приоритетных регионов» для YouTube», Макдермоттро заявил, что скоро у российских рекламодателей появится возможность, которую пока имеют лишь компании, работающие с американской и британской версиями видеохостинга. Речь идет о баннере на главной странице сайта с оплатой за сутки. Плохое, по сравнению с западными странами, распространение широкополосного доступа в Сеть в нашей стране - дело времени и вряд ли повлияет на политику YouTube в этом регионе.
Сменивший у микрофона иностранного спикера руководитель отдела коммуникационных сервисов «Рамблера» Павел Рогожин поделился своими взглядами на эволюцию развития каналов доставки контента. Рассуждая о рассылках, он пришел к выводу, что они в большей степени «заточены» именно под рекламу, а не под доставку контента, и исчезнут, вопреки различным прогнозам, лишь с исчезновением электронной почты.
Павел Рогожин критически оценил рынок RSS-рекламы, напомнив о том, что Yahoo убрала контекстную рекламу из RSS-каналов, и заявил, что размер аудитории RSS ограничен, т.к. она состоит, в основном, из гиков и тех, кто занимается мониторингом профессионально.
Вместо RSS он не только до браузеров и стартовых страниц пользователей, но и их рабочих столов, а также мобильных устройств. По словам г-на Рогожина, в последний месяц виджеты «Рамблера» были интересны 320 тыс. активных пользователей.
Рассказ докладчика о новом недорогом формате рекламы - неких спецпроектах, сводящихся, по сути, к созданию агрегированных каналов с лояльной аудиторией, длительным контакта бренда с ней и «нестандартной ненавязчивой рекламой», судя по всему, оказался не очень понятным для слушателей, которые проводили Рогожина аплодисментами, оставшись при этом в некотором недоумении.
Следующее выступление - доклад генерального директора Mobile Media Group Давида Вачадзе о мобильном маркетинге - запомнилось своей эмоциональностью и непринужденной лексикой с использованием слов вроде «кульный», «потусить» и «мармеладка». Докладчик начал с указания отличий между рекламой в Интернете и на мобильных устройствах. По его словам, если задача первой - найти потенциального покупателя, то вторая направлена на «создание» лояльного потребителя.
Далее Давид Вачадзе сообщил, что 70% используемых в мобильном маркетинге механик - это on-pack-promo, то есть все, что связано с разного рода кодами на упаковке товара, которые покупателю предлагается отправить, например, посредством SMS. Множество каналов активации подобных промо-кодов способствует получению максимально возможного количества информации о потребителе - его номере телефона, других контактных данных, поведении и привычках. Главная отличительная черта этой технологии - прямая связь с продажами (в отличие от большинства примеров интренет-маркетинга, в данном случае взаимодействие с потребителем начинается уже после покупки им товара).
Докладчик назвал этот способ продвижения «мощнейшим инструментом повышения эффективности продаж» и привел показательный пример, когда 92% участников акции производителя безалкогольных напитков не «наактивировали» кодов даже на самый маленький приз.
По мнению Давида Вачадзе, объединение рекламы в Интернете и в мобильных телефонах, позволит рекламодателям сделать рекламу более персонализированной и вовлечь потребителей в коммуникацию.
Идеолог WapStart Кирилл Рожковский, вынужденный регламентом показать 13 слайдов за 5 минут, продолжил тему мобильного маркетинга, представив данные исследования его компании об аудитории одноименного wap-портала. Учитывая, что это первое подобное исследование в отрасли, его результаты пока с определенной доле условности можно распространить на весь рынок мобильного маркетинга.
Исследование проводилось посредством анкетирования - всего было заполнено 4,5 тыс. анкет, 2,5 тыс. из которых - полностью. Большую часть респондентов составили пользователи в возрасте 20-30 лет, подавляющее большинство из которых оценивают свой уровень доходов как средний (при том, что работают из них всего 30-40%). Значительная часть посетителей портала проживает в областных и районных центрах, небольших городах и селах, где обычный Интернет не распространен так же хорошо, как в мегаполисах. Почти все респонденты используют мобильный Интернет ежедневно, а около 30% ищут таким образом товары услуги и цифровой контент. Причем, если не брать в расчет последний, то от 60 до 70% пользователей не совершают покупки через мобильный Интернет.
На этой не очень приятной для производителей и рекламщиков ноте участникам конференции было предложено отдохнуть за чашкой кофе или на выставке, чтобы после перерыва принять участие в дискуссиях о других аспектах интернет-рекламы. Стоит отметить, что организаторами были созданы все условия для плодотворного общения участников конференции, а как их использовать, каждый решал для себя самостоятельно. Конечно, от некоторых выступлений участники явно ожидали большего, да и стенд, к примеру, той же Google на выставке мог бы быть намного более интересным. Несмотря на это, можно без сомнений говорить о том, что основная цель мероприятия - обмен опытом участников рынка между собой и с прессой - все же была достигнута, а значит - российской интернет-аудитории стоит ожидать более оригинальных и продуманных действий со стороны рекламодателей.
