На вопросы «Руформатора» ответили Алексей Писарцов, директор «Викимарта» по B2B-маркетингу и продажам, и Денис Ширяев, директор по онлайн-маркетингу. Все вопросы и ответы представлены без цензуры, исправлений и дополнений в виде «как есть» с согласия «Викимарта».
- Первый вопрос. Что сейчас нужно магазину, чтобы выйти в Сеть? Компьютера с доступом в Интернет и умения им пользоваться явно недостаточно. Как быть с побочными затратами, и что они из себя представляют?
- Нулевые инвестиции и компьютер с Интернетом – это только если говорить о «Викимарте». Если не иметь в виду «Викимарт», то инвестиции, конечно, нужны. Есть ряд готовых решений, готовых платформ, которые позволяют начать дело достаточно быстро.
- Какие решения есть, и что делать, когда таковых решений нет?
- Например, osCommerce – достаточно купить хостинг, домен и, как на «Викимарте», загружать руками товары. Это готовые движки интернет-магазина – есть и бесплатные. Просто нужно базовое понимание того, как поставить этот движок на свой работающий сайт и хостинг. В принципе, разобраться с этим может даже человек, далекий от всякого программирования, но программистам, конечно, проще. Движок ты поставить можешь и сам, но если хочешь начать что-то специализировать, дизайн уникальный сделать – конечно, тут придется вложиться.
- А продвижение – оно же тоже каких-то инвестиций требует?
- По опыту работы с магазинами скажу, что есть несколько категорий магазинов. Есть реально крупные магазины, делающие инвестиции в коммерцию и так далее, и они очень серьезно занимаются продвижением в Интернете. Они инвестируют в SEO, очень четко выделяют несколько каналов продвижения, меряют их эффективность. Если говорить о магазинах помельче – с 30-40 заказами в день – то эффективность каналов они не так четко замеряют, обычно выбирают один канал вроде «Яндекс.Маркета».
- «Яндекс.Маркет», как мне известно, очень сильно перегружен.
- На самом деле, проблема магазинов с «Яндекс.Маркетом» заключается в том, что он вынуждает конкурировать по цене, и магазинам это не нравится. Даже с точки зрения потребителя это не всегда правильно, потому что когда ты начинаешь конкурировать по цене, ты уменьшаешь свою наценку. А наценка уменьшается за счет сокращения другой статьи – своего дохода или расходов на что-то. И сокращаются расходы на поддержку, например. Уменьшая свою маржу, магазины начинают экономить на качестве, и потребитель тоже может пострадать. В общем, теоретизировать тут можно долго, и ответ не так однозначен, как кажется.
И в большинстве случаев на самом деле пользователи не гонятся за самым дешевым товаром. Пользователь хочет качественный товар по хорошей цене – как говорится, value for money.
Алексей Писарцов
- Когда я выбираю товар на «Маркете», я смотрю не только цену, да, но и количество «звездочек» у магазина.
- И это абсолютно правильно. Только вот, как правило, у тех магазинов, у кого больше звездочек, у них и цена выше.
- Кстати, на некоторые товары цена в магазинах на «Маркете», бывает, отличается очень сильно, чуть ли не в два раза. С чем это связано?
- Причин может быть очень много, и это может быть связано с чем угодно. Магазин сливает, у него склад затарен, лишние экземпляры валяются. Либо, может быть, кто-то что-то провез «в серую».
- То есть не бывает такого, чтобы магазин резко поднял цену, увидел, что по ней никто не берет, и резко опустил эту цену?
- В таких масштабах это никто не делает, но чисто теоретически это возможно.
- Магазинов действительно очень много, и если брать глобально, то большинство из них отличаются только тем, как они работают – и отзывами соответственно. На том же «Яндекс.Маркете» я лично выбираю магазин, исходя из количества и качества отзывов, и в магазин-новичок не пойду. Как такому магазину занять свое место, если большинство людей думают так, как я?
- Ставить низкую цену и хорошо работать. А потом у него и появятся звездочки. Сначала нужно брать именно ценой. Люди позвонят, и если они услышат четкий уверенный голос, который даст всю нужную информацию… и, опять же, тут снова вопрос инвестиций: если ты ориентирован на клиента, то на первоначальном этапе тебе придется сделать инвестиции для того, чтобы у тебя начали покупать.
Клиентоориентированность – это на самом деле основное понятие. Ты начинаешь выставлять достаточно низкие цены и хорошо обслуживать клиентов; за счет этого ты набираешь какую-то статистику качества своих продаж - кстати, этого нет на «Маркете», но будет на «Викимарте».
- То есть вы хотите стать их прямыми конкурентами?
- Конкуренция имеет мало смысла – рынок очень большой, по магазинам мы никогда им конкурентами не будем. Магазинам нужны и мы, и они.
У нас есть две группы клиентов: покупатели и продавцы. Что касается продавцов, то тут нет никакой конкуренции с «Маркетом», поскольку это две разные модели. Для магазинов важна и модель «Яндекс.Маркета», где он платит за клики, и модель «Викимарта», где он платит за реальные продажи. То есть – возвращаясь к вопросу о каналах – это просто разные каналы продаж. Прямую конкуренцию «Яндексу» мы здесь не предоставляем.
С точки зрения покупателей в некотором смысле конкуренция есть, но у нас немного отличается сама концепция. Ключевая вещь здесь – как клиент хочет осуществлять свою покупку. Если говорить о «Маркете», то это некий каталог, где у тебя представлены все магазины, и ты просто хочешь выбрать, в какой магазин пойти и купить. Что касается «Викимарта», то это полноценный торговый центр, где ты выбираешь товар и можешь купить его прямо на месте.
Я бы не стал называть это конкуренцией, это просто два разных сегмента. Наверное, все те люди, которые хотят купить все в одном месте, пользуются «Яндекс.Маркетом» – но скорее вынужденно. В каком-то смысле мы часть покупателей можем оттуда оттянуть, но я бы не стал, повторю, называть это прямой конкуренцией. Это два абсолютно разных сегмента. К тому же, мы знаем, состоялась покупка или нет, обладаем достоверной информацией о магазине самом по себе. Отзывов у нас пока нет – функциональность есть, но пока мы на них не фокусируемся.
Очень большая проблема на этом рынке – то, что магазин попросту не выполняет заказ. В 50% случаев бывает, что магазин говорит, что у него просто нет товара в наличии, извините. Наша бизнес-модель позволяет знать эту информацию более точно, и мы можем предлагать покупателю магазин, который с высокой долей вероятности исполнит заказ.
- Поговорим о рекламе. Вот Twitter недавно запустил совершенно новый тип интегрированной контекстной рекламы, четко вписанной в ленту. Которая не раздражает и не напрягает. Магазины думают о нестандартной и не раздражающей рекламе? Стоит ли ее использовать?
- Для интернет-магазинов баннеры работают на продажи очень плохо. Так что это совершенно бестолковое занятие - отвлекать людей, чтобы они что-нибудь в Интернете купили. Этим можно кого-то отвлечь, но если продаешь, скажем, холодильники, то это практически нереально – так что размещать рекламу нужно там, где люди уже целенаправленно что-то ищут. И это может быть разная реклама – контекстная, в социальных сетях, прайс-листы – что угодно. Баннеры работают на имидж в перспективе, но на продажи – нет.
- А баннеры на собственном сайте интернет-магазина? Они же реально раздражают.
- На своем сайте не надо раздражать людей рекламой, и надо к ней относиться очень трепетно. И мое мнение – категорически не должно быть никакой анимации. Это неуважение к своим посетителям. Взамен можно просто аккуратно анонсировать акции, можно в контекстном меню. Аккуратно – то есть контекстно. Например, если коснуться рубрики бытовой техники, то можно показать, что «у нас по бытовой технике такие-то акции», зашел в «Холодильники» – тоже такие-то акции. Аккуратненькая картинка, анонс, текст. Ссылка на страницу акции. А большие баннеры – это все не нужно.
- Почему тогда во многих магазинах все буквально облеплено баннерами?
- Иногда это продается. Единственное, чем я могу это объяснить. Магазин продает места вендорам, и за это получает деньги. Если они хотят от него анимации – он соглашается. Краткосрочно – это очень выгодно, зарабатываешь намного больше, чем на продажах.
На самом деле, при хорошем трафике можно сделать достаточно неплохие деньги. Хотя это зависит от эффективности и размеров интернет-магазина. Если магазин большой, а цены высокие, то на продажах много не заработаешь, зато заработаешь на рекламе.
- В продолжение темы рекламы: о чем вообще думают (и каким местом, главное) те магазины, которые заказывают услуги спамерам? Я о тех письмах, которые попадают в папку «Спам» и содержат номера телефонов вида «ЧЯ5-6 9I- и т.д.».
- Я жесткий противник спама и считаю, что незачем это делать. Думают они, я полагаю, об эффекте. Простой пример – у меня знакомая недавно купила по спаму организацию дня рождения в аквапарке, она вот просто взяла и заказала это, сумма была достаточно существенная.
Думаю, что это люди, которые не задумываются о своем имидже, не задумываются о том, что это может имиджу повредить. То есть, грубо говоря, им на него наплевать. Эти рассылки все-таки имеют какой-то эффект; пусть даже полпроцента, даже десятая часть % откликнется – это значит, что на тысячу адресов один клиент будет. Если посчитать стоимость этой рассылки и сравнить с деньгами, которые ты получаешь, все равно это окажется выгодным. В общем, это люди, которые думают о краткосрочной выгоде.
- А это могут быть люди, которые вообще не представляют себе, что такое «реклама в Интернете»? В принципе?
- Я думаю, что большинство из них – это как раз такие люди.
- В чем заключаются принципиальные отличия западных и российских электронных магазинов?
- Ключевое отличие здесь – то, о чем мы говорили ранее, ориентированность на клиента. Если мы говорим об исполняемости заказов – то, например, в Америке, когда клиент покупает онлайн, он знает априори, что этот заказ будет выполнен. Он не сильно заморачивается на тему того, чтобы звонить в этот магазин; он разместил заказ онлайн и знает, что в 95-99% случаев этот заказ будет выполнен, и в этом случае он готов ждать даже 2-3 дня.
В России у покупателя совершенно обратные действия. В России покупатель предполагает, что магазин этот заказ с большой долей вероятности не выполнит. И поэтому отсюда начинаются все проблемы: покупатель начинает размещать заказы не в одном интернет-магазине, а сразу в нескольких, начинает устраивать гонку курьеров, и так далее. Это достаточно распространенная практика, покупатель боится, что магазин не выполнит его заказ, и он заказывает один и тот же товар сразу в нескольких магазинах. Таких клиентов примерно процентов 10. Это не так уж и много, но это существенная часть.
Но на самом деле это бьет и по самим магазинам.
- Каким вы видите будущее электронных магазинов? В мире и в России в частности?
- Будущее – это специализированные сегментированные магазины, в которые люди будут возвращаться, и которые они будут рекомендовать своим друзьям. Сейчас это есть, но это будет только усиливаться. Как я это вижу – будут гипермаркеты вроде «Викимарта»; человек не будет знать, где ему покупать, и будет видеть просто большой перечень товаров, но при этом эти товары продаются в специализированных компетентных магазинах, которые понимают, как работает рынок и как удовлетворить клиента. Будущее – это качественная, глубокая экспертиза магазина в своем сегменте.
Сейчас понятно, что все магазины в чем-то специализированные, но им не хватает – в третий раз скажу – клиентоориентированности. На самом деле, очень многие магазины относятся к клиенту «спустя рукава», а это очень важный аспект.
Денис Ширяев
- А с чем может быть связано то, что многие магазины в принципе не реализуют услугу самовывоза?
- Может быть несколько причин. Первая причина – наценка на товар у тебя маленькая, и основную прибыль ты делаешь с доставки, это достаточно распространенная модель. Вторая причина – магазины не всегда продают то, что есть у них на складе, они могут продавать со склада поставщика. Третья причина, возможно, это когда у компании нет торгового зала, но по юридическим аспектам я ответить в данном случае не могу.
- Почему даже до сих пор так редко встречается оплата кредитными картами? На Западе только ими и живут.
- Очень просто – это стоит три процента. Для магазина. Плюс недоверие покупателей.
- А кто мешает делать так, как делал, например, известный московский компьютерный гипермаркет Sunrise – взимать эти три процента с клиента?
- Платежные системы (Visa, MasterCard) это запрещают. Есть определенные схемы для обхода этого, но правила всех без исключения платежных систем требуют, чтобы не было наценки, возлагаемой на клиента. Sunrise, видимо, нарушал их. Это основная причина. Еще могут быть причины технического характера, но сейчас они достаточно легко решаются.
Три процента комиссии должны покрываться какими-то плюсами. Например, снижаются риски для курьеров, которым не нужно иметь дело с наличными, затраты на инкассацию тоже снижаются. Развиваться это, безусловно, будет, по мере того, как сами покупатели начнут привыкать платить по картам. Через три-пять лет, возможно, ситуация улучшится.
Еще одна причина (для покупателя) – сами клиенты зачастую не доверяют данные своей кредитной карты онлайн-магазину, который недостаточно крупный и известный.
- Сейчас электронные гипермаркеты набирают обороты. Есть два типа таких магазинов: площадки для размещения товаров других магазинов (и, соответственно, все кассовые операции происходят в самих магазинах-партнерах) и второй тип, намного более редкий, когда всю доставку клиенту и единую оплату гипермаркет берет на себя. Второй тип, сами понимаете, несравнимо удобнее. Почему же таких магазинов кот наплакал?
- Это очень трудно с операционной точки зрения. В смысле, трудно построить хорошую доставку во втором случае, организовать цепочку оплаты. Второе – нужно будет убедить твои магазины, чтобы они пользовались твоими услугами. И далеко не факт, что ты сможешь предоставить услугу доставки, которая будет эффективней таковой у самого магазина. Например, магазин мобильной связи (абстрактный) продает 200 телефонов в день, которые он может загрузить в машину, которая тратит 500 рублей в день, и развозить по Москве. Затраты на один телефон получаются 2,5 рубля. А в гипермаркете, например, лежит один холодильник, стиралка и один телефон. И затраты по доставке на единицу товара вырастают в десятки раз.
Если удается построить такую эффективную схему – это отлично. Но это очень сложно.
- И последний вопрос. Почему все магазины работают с фиксированной суммой доставки?
- Здесь работает банальный рыночный механизм. Если ты делаешь доставку любого товара с процентом от стоимости, то на рынке наверняка найдется человек, который скажет, что сделает доставку за 400 рублей, и клиент пойдет к нему. Все просто и понятно.
