Как запустить проект без бизнес-плана, продвигать интернет-магазин в социальных сетях своими силами, а также бороться с монстрами e-commerce? Сегодня своими секретами успеха делится директор и совладелец интернет-магазина «Русские ножи» Александр Красников.
Родом из детства
В интернете я 17 лет, с 1996 года.
В то время, когда я начинал, можно было продавать доступ в интернет, владея каналами, модельными пулами или еще чем-то. Но продажа чего-то через интернет не снилась и в кошмарном сне. В свое время я увлекался историей космонавтики. Но было и другое увлечение, идущее из детства, когда мы играли в ножички. Эта любовь к ножам и определила основное направление бизнеса. Интернет-магазину «Русские ножи» три года. Создавался он без бизнес-плана. Просто была идея и большое желание. Причем многие друзья и знакомые меня отговаривали, сомневаясь, что это кому-то надо и что ножи будут покупать.Однако я не просто кинулся с головой в интернет-бизнес. Я изучил ассортимент ножей в киосках, и оказалось, что у нас совершенно не представлены ножи российских мастеров. Поэтому первое, что мы сделали с моим другом и партнером Юрием Пичугиным, поехали в Ворсму и Павлово к ножевым мастерам. Мы смогли договориться о встрече с некоторыми из них, это было пять адресов. Мы хотели посмотреть, что же там творится, что люди делают. Когда мастера показали нам свои работы, что они делают и как, мы поняли, что такого нет, и это будет интересно и охотникам, и рыбакам, и всем, кому нужны ножи. Стало ясно, что это будет востребовано.
Сегодня магазин ориентируется в большей степени на тех, кто пользуется ножами по назначению. Но в числе наших покупателей есть и коллекционеры. Это тоже достаточно интересная и большая категория. Ножи – товар специфический, связанный с лицензированием. Этими вопросами занимается производитель. Выпуская некую модель ножа, первым делом он идет в центр сертификации и получает на данную модель ножа сертификат, подтверждающий то, что он не является холодным оружием. С этого момента он может начинать его производство и распространение с этими сертификатами. Мы торгуем только ножами, имеющими соответствующие сертификаты МВД, что они не являются холодным оружием, относятся к туристическим или разделочным ножам. Мы не торопимся открывать точки в крупных торговых центрах. Я считаю, что можно содержать чистый интернет-магазин без офиса, без продажи на улицу. В этом вопросе, я ориентируюсь, прежде всего, на опыт нашего конкурента, который открыл в Москве, по-моему, одиннадцать точек продаж. Я знаю, что далеко не все из них прибыльные. Но этот вопрос мы еще будем рассматривать и достаточно внимательно, а не просто открывать и ждать, что получится. Таким путем мне идти не хочется.
Внутренняя движущая сила
Сейчас для построения своих сайтов многие пользуются Битриксом. Но мы выбрали Amiro.CMS. Этому способствовало два фактора: цена и наличие адекватного разработчика, который в сжатые сроки мог бы сделать этот движок. Когда посмотрели все движки, поняли, что настройка 1С под наши нужды займет несколько больше времени, чем нам бы хотелось, рассматривали несколько cms, и нам предложили Amiro. Программисты и дизайнеры – фрилансеры, люди проверенные. Не могу сказать, что я эксперт в вопросе выбора фрилансера, но общий подход достаточно простой: нужно смотреть портфолио людей и выбирать те работы, стиль которых нравится и подходит конкретно тебе. Конечно, всегда есть риск получить не ту работу, которую ожидаешь. Но только путем проб и ошибок можно выбрать людей достойных. В этом вопросе необходимо глубокое терпение.
Каналы продвижения
У меня есть аккаунт в Фейсбуке. Была идея создать просто группу единомышленников, а не «впаривать» им что-то. И идея удалась. В этой группе мы стараемся обсуждать какие-то новые веяния, интересные моменты, запоминающиеся работы, новинки мастеров. Если говорить о продажах с помощью соцсетей, то практически не бывает такого, чтобы сразу после объявления о новинках в магазине, выстраивалась очередь «друзей». Мы не нанимали сммщиков, а сами создали группы. Зачем кормить дармоедов?
Как спускается бюджет – это тема для отдельного разговора. Нам за год удалось собрать всего 120 человек, но именно таких, которые увлечены ножами. Среди них около 10% активных людей, из числа которых удалось привлечь разработчиков, ножевых мастеров. То есть эта тусовка маленькая, но это группа тех людей, кто в теме: и те, кто делает, и те, кто собирает, и те, кто интересуется. Есть и коллекционеры, есть люди, разбирающиеся в ножах намного лучше, чем я. Что касается вопроса, коммерция ли это. Я знаю единственную группу Вконтакте, которая насчитывает больше 30 тысяч участников. Ее один мой знакомый сделал несколько лет назад, независимо от меня, по ножевой тематике. Помещая к себе материалы какого-то рекламного характера, он может построить очередь на покупку. При определенных объемах заинтересованных людей это будет иметь коммерческую отдачу.
Для нас все же эффективными каналами продаж оказались контекстная реклама и поисковая оптимизация. Было время, когда мы покупали ссылки, старались выйти на первое место в поисковых системах. Но главный вопрос здесь – для кого писать: для Google, для Яндекса или для людей? Когда ты пишешь для людей, то ты реально становишься генератором какого-то нового, уникального контента. И тогда тебя узнает и Google, и Яндекс, и на тебя будут ссылаться люди, интересующиеся этим, о тебе будут писать в форумах. Правда, система накопительная, но она того стоит. Кстати, с компанией Google у нас возникли некоторые недопонимания.
Контекстная реклама – это, как правило, Яндекс и Google. Причем Google дает стоимость клика существенно ниже, чем Яндекс. Началась наша дружба с ними хорошо. Я считаю, что месячный рекламный бюджет на Google был весьма приличный для нашего объема продаж. В какой-то момент они приостановили все рекламные кампании, потребовав убрать с сайта некоторые модели ножей, которые им не понравились. Это были ножи так называемой категории «Городские тактические ножи» Виталия Кима. Причем все эти ножи имеют соответствующие сертификаты, что они не являются холодным оружием, а значит, разрешено их свободное обращение на территории России. Все-таки мы убрали этот раздел. После чего последовал аналогичный разговор о разделе «Метательные ножи». С тех пор мы с Google не дружим, или Google с нами не дружит. Я не понимаю здесь двух принципиальных моментов: почему я действую в рамках российского законодательства на территории России, а кто-то в лице Google ограничивает мои права в распространении рекламы? Причем я плачу за нее деньги. И второй вопрос: почему политика отсеивания такая выборочная? Когда я набираю «метательные ножи» в Google, получаю рекламу других компаний, продающих метательные ножи, – платную рекламу, в которой мне отказано. Я этого не понимаю. Если играем, то играем по одним правилам для всех. Мы занимаемся и видеопродвижением. Есть наш канал на Youtube, где мы публикуем видео с ножевых выставок, показываем свою продукцию. Нож – это некий уникальный товар, который надо подержать в руках и понять, твой это нож или нет. А как через интернет заставить человека подержать нож в руках? Показав фотографию, ничего человеку не скажешь, кроме того, что нож красивый. А как он сидит в руке? В большой руке, в маленькой? А как он по отношению к этой руке выглядит? Все эти нюансы позволяет показать видеоролик, когда человек видит, как нож берется в руку. Люди смотрят достаточно активно, и это явно помогает в продажах. В среднем у нас 5000–6000 просмотров в день, сейчас лето – получается меньше, около 3000–3500 просмотров в день.
Свобода выбора
В настоящее время оплата товара производится, в основном, при получении товара. Возможно, это больше относится к продаже с доставкой, чем к классической интернет-коммерции, когда платят карточкой. Однако эта ситуация связана с разными моментами, в частности с доверием покупателя к интернет-бизнесу. Многие злоупотребляли доверием: покупатель платил деньги, а товар не получал. Поэтому наш потребитель, не московский, не питерский, не новосибирский, а из глубинки, предпочитает платить, когда видит товар. В основном это оплата товара наложенным платежом по почте. Но здесь есть определенные недостатки.
Средняя стоимость посылки 400 рублей – 15 долларов, это немало, если брать в пример зарубежные курьерские службы. Но основные претензии к почте не по поводу стоимости ее услуг. Курьер доставит завтра или послезавтра, а «Почта России» – через месяц. Бывают даже случаи, когда клиент отслеживает свою посылку, и спустя две недели оказывается, что она все еще в Москве. Другая ситуация, когда товар приходит человеку через три недели, посылка лежит в городе назначения в почтовом отделении получателя, а ему до сих пор не пришло извещение. Он идет на почту с номером почтового отправления, почта находит эту посылку, иначе она бы через три дня ее отправила обратно. На вопрос потребителя к почте, почему они не прислали квитанцию, отвечают, что они заняты, и на это не было времени. И это не единичная ситуация. На 100 поставок «Почтой России» примерно в 3% случаев возникают подобные проблемы. Мы работаем и с курьерскими службами. Но бюджетные курьерские службы недалеко дотягиваются. А дорогие просят за доставку 1500–2000 рублей, что соизмеримо со стоимостью изделия. Потребитель из регионов в 95% случаев не коллекционер. Ему нужен нож для работы, для охоты или рыбалки. Там есть коллекционеры, но их мало. Таково наше ощущение. Процентам 15–20 нужен нож в подарок. Из этого складывается средняя стоимость покупки из регионов. Она ниже средней стоимости покупки по Москве, потому что там финансовые возможности меньше. И поэтому вопрос стоимости доставки для них чрезвычайно важен: потратив на нож 3000 рублей, платить 500 рублей за доставку для кого-то дорого.
Наследие СССР?
Пожалуй, главная проблема в развитии бизнеса сейчас – невозможность экспортировать ножи. Я бы мог существенно, может, даже в разы, увеличить объем продаж, если бы имел возможность легально продавать за территорией Российской Федерации. Но у нас есть некие правила почтовой пересылки за рубеж, правила «Почты России». Там черным по белому написано, что запрещены к пересылке предметы, конструктивно схожие с холодным оружием. Ножи не берут к пересылке ни курьерские службы, ни «Почта России». То есть, торговать за рубеж невозможно. При этом россиянин может купить нож в Китае, например, и к нему его «Почта России» доставит. То есть в одну сторону это работает, а в другую – нет. Здесь есть нюанс: таможня при нормальной работе на входе проверяет, что тебе прислали. Если тебе прислали холодное оружие, то тебе могут задать вопрос в отделении полиции. Думаю, что эти правила – наследие советской эпохи, скорее всего. И никто не занимался этим. Да и вообще у нас очень плохо занимаются тем, чтобы стимулировать экспорт в широком смысле. В частности, продажу интернет-товаров за рубеж.
Взгляд в будущее
Сложно сказать, как изменится это бизнес-направление в ближайшие пять лет. Однако, не чувствую, что такие монстры, как Ebay, Sotmarket, OZON, Amazon, смогут меня подпереть. Могу объяснить, почему. Если речь пойдет о фабричном массовом производстве (китайские или японские ножи – то, что штампуется в огромных количествах), то в этой категории конкурировать с сетями станет либо сложно, либо невозможно. Специфика российского ножевого бизнеса – это в значительной мере кустарное производство. К примеру, некая фирма из Ворсмы или Павлово производит 300 ножей в месяц, и 5000 в месяц она не произведет никогда. По крайней мере, в обозримом будущем. Сейчас мы думаем над расширением ассортимента, привлечением новых производителей, российских и не только. Есть еще, где работать: появляются новые производители. Мастеров в России много, надо только поискать, присмотреться, кто делает хорошо, интересно, качественно. И мы будем предлагать эту продукцию.
Полный текст интервью на сайте Ассоциации Развития Электронной Коммерции, специально для "Руформатора"