Интернет прочно вошел в нашу жизнь, особенный рост пользователей заметен в социальных сетях. Для сравнения – только на Youtube просматривают более 100 000 000 видео в день. Компаниям уже невозможно стоять в стороне и занимать выжидательную позицию. Даже нереагирование на ту или иную ситуацию вокруг компании выражает позицию к происходящему и может вызвать нежелательные последствия.
В последнее время известно немало примеров, когда недооценка влияния социальных медиа приводила к серьезному снижению репутации и непосредственно влияла на выбор потребителями товаров и услуг.Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество», открывая конференцию, определила ее лейтмотивом поиск нестандартных решений и призвала представителей бизнеса, некоммерческого сектора, СМИ и экспертов переместить акцент с привычных традиционных печатных медиа на социальные сети, но делать это, просчитывая риски и учась на опыте других компаний.
Аспекты продвижения КСО с помощью социальных медиа были рассмотрены с разных позиций. Интернет дает возможность доводить информацию о социальных и иных программах компаний до общества, но здесь возникает иное препятствие – недоверие к проектам. Возможно ли предотвратить их и как преодолеть, если конфликт в социальных медиа уже разразился? Этому вопросу уделил внимание в своем выступлении директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления СКОЛКОВО Алексей Германович. «Самый большой вызов для компании – быстрота. Отделы компаний не готовы работать с той же скоростью, с которой информация распространяется в социальных сетях. «Нападения» целых сообществ требуют квалифицированных ответчиков в компаниях, а быстрая полемика не дает возможности согласовать с начальством линии борьбы». Несмотря на это, «продвижение КСО именно в социальных медиа имеет большую перспективу» – уверил собравшихся Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети». Важно делать это с умом. Вместо того, чтобы запрещать сотрудникам сидеть в «Одноклассниках» (они все равно это делают, правда, тратят гораздо больше времени на преодоление препятствий), «их неуемную энергию надо пустить в нужное русло». Никто никогда не расскажет лучше, например, о волонтерской программе, действующей в организации, чем ее непосредственный участник. А если эту информацию получат «френды» – резонанс может быть весьма ощутимым.
Г-н Терехов призвал представителей бизнеса использовать разные возможности интернета – внедрять в компании интранет, создавать корпоративные блоги в популярных сетях: «Живой журнал», «В контакте» и др. В этой связи он познакомил участников конференции с передовым западным опытом.
На конференции было представлено и несколько отечественных кейсов. Ирина Платонова, ведущий координатор программ КСО ООО «Амвэй», рассказала о практике использования внутреннего сайта компании для привлечения дистрибьютеров и сотрудников компании из разных городов к волонтерским акциям и их координации. «Руководство присматривается и к возможности использования социальных сетей, – говорит г-жа Платонова. – Генеральный директор завел свою страничку в Живом журнале, есть и корпоративный блог». Лия Сидлина, менеджер по корпоративной социальной ответственности компании «БАТ Россия», рассказала об опыте распространения информации о социальных проектах через интранет. Одна из важных частей корпоративного сайта – программа частных пожертвований сотрудников «Им нужна Ваша помощь». Особо ценно в ней то, что работа идет в интерактивном формате: участники программы не только получают обратную связь, но и сами активно предлагают свои идеи. Главное направление Interact 2010 – развитие волонтерства сотрудников.
На примере кейсов компаний Dell, Акадо, Альфа-банка и других Михаил Гейшерик, руководитель департамента социальных медиа агентства Грэйп, рассказал о том, как при работе в социальных медиа избежать ошибок. Он отметил, что социальные медиа представляют сейчас фундаментальный сдвиг в бизнес-коммуникациях. Однако, работая в них, важно не забывать о мониторинге реагирования, антикризисном плане для минимизирования рисков, долгосрочной стратегии, целях и способах их достижения, ресурсах, в том числе и временных, и обязательно вносить коррективы в план по ходу его реализации. Подсчет успешности программы КСО, как и любой другой корпоративной программы, в социальных медиа (иными словами, нахождение коэффициента окупаемости инвестиций в онлайн) - дело трудное, но все-таки возможное. Один из вариантов определения эффективности привела Анна Рокина, директор по исследованиям компании Netmind. Она обратила внимание участников конференции на решающую составляющую в концепциях программ КСО, а именно - цель присутствия в социальных медиа.
Директор по маркетингу и продажам Brandspotter.ru Илья Ермолаев акцентировал внимание слушателей на проблеме методов мониторинга репутационной прибыли компаний от КСО в социальных медиа. В частности, он остановился на том, что важно мерить в социальных медиа для понимания эффективности вложения, как измерять репутацию компании и какими инструментами можно ее измерить.
Делясь опытом в сфере продвижения программ КСО, выступающие не обошли стороной и тему «вирусности в социальных медиа». Директор по стратегическим коммуникациям в социальных медиа «Бюро социальной публицистики» Дмитрий Росс назвал «вирусность онлайн - следствием эмоционального голода пользователей». По его словам, «вирусность» является фундаментом, необходимым для проведения эффективной стратегии КСО в социальных медиа. «Используя вирусный подход как в реализации программ КСО, так и в маркетинговой политике бизнеса на платформах социальных медиа, включая видео - и фото-хостинг, текстовые блоги и микроблоги, - констатировал Д. Росс, - можно не только изучить и услышать пользователя, но и привлечь его к созданию сообществ вокруг той или иной программы КСО или бренда».
Выступление Евгении Логуновой, организатора конференции Национального форума КСО, осветило тему дискуссионных площадок по КСО в социальных сетях, указав, где в интернете, в каких группах Yahoo!, JustMeans, LinkedIn, можно обсудить проблемы КСО профессионалам в этой области, а также заинтересованным лицам из разных сообществ.
Алексей Ермолин, член совета директоров интернет-компании UpSelf, рассказал об актуальности создания компаниями виртуальных представительств в профессиональных социальных сетях на примере сервиса «Сообщества практики», реализованного в сети upself.ru. В качестве наиболее очевидных мотиваций использования бесплатного сервиса компаниями Алексей привел следующие возможности виртуальных представительств: распространение информации о компании, а также организация дискуссионной он-лайн площадки с представителями власти и общественности, включая НКО.
Исследователи и практики рунета сошлись в одном: отправляясь в социальные сети надо хорошо понимать, какой именно результат хочет получить компания. От этого зависит и выбор площадок, и стратегия и тактика действий. Подход «Давайте напишем что-нибудь, чтобы о нас заговорили» в нынешней ситуации может быть просто опасным.
Факт, что большинство компаний сталкиваются с социальными медиа во время кризисной ситуации. А преодолев ее, начинают уделять интернету большое внимание. Не случайно в последнее время активно развивается специальный сервис мониторинга и аналитики блогосферы.
Тем, кто готов ввязываться в сложную, но перспективную работу по освоению социальных медиа, участники конференции предложили ряд конкретных рекомендаций: как учитывать специфику разных площадок, где и как создавать профессиональные сообщества, как вести мониторинг и т.п.
