— В преддверие саммита какие вы видите изменения за последний год в поведении крупных брендов в Сети? Что в этой отрасли вы можете назвать основной тенденцией-2010?
— Я считаю, что произошли глобальные изменения на уровне восприятия Интернета как среды для коммуникации бренда. С 2004 года на своих конференциях мы с разной степенью успешности пытались организовать диалог между рекламодателями и интернет-сообществом.
Могу сказать, что даже на уровне лексики существовало определенное неприятие. Бренды не очень задевали понятия «трафик» и «клик», а интернет-специалистов не захватывал разговор о позиционировании, лояльности и т.п. — как я недавно услышала определение — «маркетинговая разводка». Но за последние год-два ситуация изменилась.Рост коммуникаций в цифровой среде опережает все самые смелые прогнозы, а рост социальных сетей просто поражает воображение. Сегодня потребители действительно имеют возможность влиять на судьбы брендов как никогда ранее. И в последние годы на уровне руководства ведущих транснациональных компаний прозвучало: «Мы там, где потребитель», крупнейшие бренды пошли в Сеть, появились примеры, реальные кампании. Это сработало как стартовый выстрел, как стратегический тренд для всех. Мне кажется, что социальные сети спровоцировали интерес к Интернету со стороны больших брендов, возможности баннерной и контекстной рекламы такого ажиотажа не вызывали. Но, наверное, и количественный рост аудитории и коммуникаций в Интернете тоже достиг какого-то критического уровня. Сегодня лучшие примеры и больше всего опыта на американском рынке. Но все очень быстро развивается, так как отношение к Интернету изменилось принципиально. Кроме того, появились молодые люди, появились digital агентства, которые воспринимают Интернет как естественную среду общения, они понимают задачи брендов и реализуют их в Интернете.
Основной тенденцией я бы назвала тему первой Сессии Саммита: Digital Branding=Social Branding, то есть построение бренда в цифровой среде — это социальность бренда, его готовность к открытости, общению, диалогу с потребителями. Все технологическое, цифровое развитие привело, в первую очередь, к появлению безграничных возможностей и форматов коммуникации, обмена информацией и эмоциями. Это прекрасные возможности для бренда, потому что бренд — это абсолютно социальный продукт — известность, мнение, отношение, репутация. Методы работы в этой среде только сейчас на наших глазах вырабатываются. Поэтому интерес к этому процессу такой высокий.
— Из «Эксперимента российского масштаба», который проводит «КоммерсантЪ-Деньги» видно, что построение бренда в социальных медиа пока никому толком не удается. Можете ли вы назвать какие-то положительные кейсы? Почему их так мало?
— Мне нравится «Эксперимент» и его результаты. Для любого эксперимента отрицательный результат — это тоже результат, так как позволяет сделать правильные выводы. Я считаю, что это самое важное, поэтому мы пригласили Артура Вельфа представить на Саммите основные выводы «Эксперимента» и типовые ошибки, совершенные его участниками. В ходе «Эксперимента» выяснилось, что социальные сети должны быть интегрированы и с сайтом, и с другими онлайн-инструментами, и с оффлайн стратегией, что надо говорить о том, что волнует аудиторию, надо уметь ее слышать и заинтересовывать, а не просто надеяться на массовость. На мой взгляд, «Эксперимент» показал, что коммуникация в онлайне — это серьезная работа, требующая стратегического подхода, творчества, внимания и определенных затрат, как любая деятельность по построению бренда. Кстати, в «Эксперименте российского масштаба» был очень разный состав участников — и задачи они решали разные, и брендов среди них было, по-моему, всего два: Panasonic и Microsoft. Так что я бы не делала заключения о неэффективности построения бренда в социальных медиа по результатам эксперимента.
Положительные кейсы, конечно, есть: Forbes даже опубликовал в этом году рейтинг Best Ever Social Campaigns. Это кампании таких брендов как Burger King, Old Spice, Pepsi, Volkswagen, Evian, Ikea, Vitaminwater, Smirnoff, Cadbury Schweppes, BMW 1 Series, Microsoft's Bing — это все очень веселые, интерактивные, интегрированные истории. Dell, Starbucks, Toyota, Ford, да почти все автомобили, мобильные телефоны, безалкогольные напитки, пиво, товары для детей, то есть целые категории имеют уже большой опыт работы с социальными медиа. Правда, не все имеют проекты, реализованные в России. Но и на нашем рынке есть замечательные проекты. Мне, например, очень понравился кейс про сообщество беременных и молодых мам, которое организовали для бренда подгузников наши партнеры по Саммиту, агентство MOSAIC. Молодые мамы могут хотя бы общаться, когда гуляют с колясками или в поликлиниках, а беременным вообще не с кем поделиться своими вопросами, впечатлениями, поэтому сообщество просто удовлетворило реально существующую потребность общения в среде, объединенной очень важным моментом — рождением ребенка. За какие-то смешные сроки эта группа объединила более 30 тыс. женщин. На Саммите будет возможность познакомиться также с кейсами Intel, Dell, Coca-Cola, Unilever, Nokia, Samsung, SonyEricsson, МТС, Bayer, Panasonic, Microsoft и других брендов, работающих с социальными медиа.
Я бы не сказала, что кейсов мало, учитывая, что и социальные медиа возникли всего несколько лет назад. По сути, все, что делается и у нас, и в мире — это эксперимент, его результаты осознаются, инструменты отрабатываются, но это происходит очень быстро, на мой взгляд.
— При построении бренда работа в социальных сетях сложна тем, что там есть живые пользователи, недовольные чем-то, что делает компания, совершенно незаинтересованные, в отличие от журналистов, в налаживании хороших отношений. Их нельзя успокоить пресс-релизами и вообще словами, а только действиями. Как вы полагаете, в связи с этим будут ли бренд-менеджеры наделяться дополнительными полномочиями внутри компании, которые позволили бы им решать реальные проблемы потребителей из социальных сетей?
— Я полагаю, что обеспечение положительного восприятия бренда потребителями, управление взаимоотношениями — это и есть прямая и главная задача бренд-менеджера, а вовсе не выпуск положительных отчетов и публикаций. В социальных медиа присутствуют две самые важные составляющие построения бренда — прямой контакт бренда с потребителем и механизм обратной связи. Это гораздо важнее любых пиар-акций и информативнее любых маркетинговых исследований. Может быть, не бренд-менеджеры получат дополнительные полномочия, а появятся специальные должности — и это уже происходит, в крупных международных компаниях появляются должности менеджера по социальным медиа, специалиста по цифровым медиа. Так как это в первую очередь, вопрос не дополнительных полномочий, а вопрос постоянного реагирования, постоянного контакта, изучения новой коммуникационной среды. И мне кажется, что сильные бренды никогда не полагались на одностороннюю связь и релизы, и они выиграют от новых условий и новых возможностей. Ведь для бренда на самом деле важно то, что о нем в действительности думают потребители, а не пишут журналисты. А информация, особенно негативная, достаточно быстро распространяется и без социальных медиа.
— Как вы оцениваете, насколько современные российские бренд-менеджеры образованы и готовы к работе в Интернете? Как меняется эта ситуация?
— Это два вопроса — насколько образованы и насколько готовы. Талантливых бренд-менеджеров, как и пиар-специалистов, почему-то вообще не очень много. Интернет тут совершенно ни при чем. Это как, например, спрашивать в начале 90-х, насколько образованы и готовы работать на компьютере директора по маркетингу. Важно именно насколько они образованы, сильны в маркетинге, а любые технологические средства — компьютер, Интернет можно освоить быстро или пригласить помощника, пока грамотный директор не освоил.
Ситуация меняется, так как взрослеют молодые люди, привыкшие общаться и развлекаться в Интернете. Если они получают хорошее соответствующее образование, то они вполне готовы работать в Интернете, применять полученные знания в той коммуникационной среде, к которой они привыкли, которая для них естественна как журнал и телевизор 10 лет назад. Для них Интернет — не высокие технологии, а общение, поэтому они могут понимать и реализовывать задачи бренд-коммуникаций в Интернете.
— Как вы оцениваете размер рынка рекламных площадок Рунета — достаточно ли он велик, чтобы сюда могли прийти со своими спецпроектами, рекламными кампаниями и мощными промо-акциями самые большие бренды, например, лидеры FMCG?
— То, что я вижу на рекламных площадках Рунета — это реклама автомобильных брендов, ноутбуков, мобильных телефонов и операторов и т.д., то есть, ведущих рекламодателей. Как я уже отметила, резкий рост интереса к коммуникациям бренда в Интернете связан именно с тем, что лидеры FMCG пошли в Сеть. Я уверена, что большие бренды со своими спецпроектами, рекламными кампаниями и мощными промо-акциями придут в Рунет очень скоро: аудиторию более 30 млн человек не замечать просто невозможно.
— Умеют ли сейчас наиболее крупные рекламодатели количественно планировать и оценивать показатели той или иной рекламной кампании в Интернете? Каково чувствовать себя тем, кто привык оперировать привычными для крупных оффлайновых медиа категориями GRP, TRP?
— Это очень активно развивающееся направление — стандартизация замеров. Конечно, в Интернете все можно мерить гораздо более четко чем в оффлайне, и я думаю, что вопрос общепринятых количественных показателей очень быстро решится. Те же CTR, количество уникальных показов, кликов, заходов — это же гораздо конкретнее, чем GRP. Кроме того, возможности таргетирования аудитории в Интернете просто уникальные.
Все помянутые показатели имеют отношение к медиа-планированию, а не к оценке эффекта от кампании. Ни бренд, ни результат рекламной кампании не меряют категориями GRP — для этого есть показатели известности (спонтанной, не спонтанной), предпочтения, лояльности, покупок, повторных покупок, качественные характеристики восприятия бренда. Мнение, отношение к бренду, результат кампании ведь тоже гораздо легче оценивать в онлайне — столько участников, столько посоветовали, столько лайков и даже столько покупок.
По вопросам медиа-планирования digital кампаний мы проведем на Саммите панельную дискуссию, чтобы услышать мнение рекламодателей, крупных агентств, digital агентств, способствовать формированию общего понимания и общих подходов к оценке и организации онлайн и интегрированных кампаний.
