Согласно недавно опубликованному отчету медиагруппы ZenithOptimedia, рекламная индустрия России имеет все шансы сократить разрыв с западной. В 2013 г. прогнозируемый рост российского рынка рекламы составит 12,5% (в сравнении с общемировым 3,9%), а к 2015 г. отечественный рынок достигнет седьмого места в мире по объему инвестиций. Ключевым фактором роста станет онлайн-реклама, мобильные технологии и инновации – только в 2013 г. в России инвестиции в digital вырастут на 30%.
Технологии правят рекламным рынком, и западные игроки давно осознали это. В Европе и США агентства подстраиваются под изменяющийся ландшафт и стремительно прогрессируют, создают свои технологии и уникальные компетенции, приобретают успешные компании. Эти меры позволяют им увеличивать свою ценность для клиента. Те же, кто не захотел инвестировать в технологии, исчезают с рынка – торговцы скидками никому не нужны.
В России мы пока наблюдаем иную картину – агентства диктуют свои условия и не всегда понимают ценность технологий. Наша компания разрабатывает сложные решения для онлайн-рекламы, мы видим рынок изнутри и замечаем, что крупные рекламодатели зачастую опережают агентства, заказывая свои платформы для управления рекламой. Чтобы выжить в этих условиях, агентствам пора реагировать на наступление эры алгоритмической покупки аудиторий – рынку нужны сложные технологии.
Среди решений для онлайн-рекламы сегодня в центре внимания технология RTB (Real Time Bidding). Она позволяет выкупать каждый показ баннера с помощью аукциона в реальном времени, назначая наиболее эффективную ставку за показ конкретному пользователю. По RTB можно покупать как полноформатную баннерную рекламу, так и показы видеороликов. Преимущество для рекламодателей в том, что аудиторию можно точно измерить и работать с ней в будущем.
Зарубежная история RTB началась в 2005 г., когда Брайан О’Келли, технический директор RightMedia, пытался автоматизировать размещение рекламных кампаний через несколько сетей сразу. Он предположил, что кампании можно было бы запускать в любой момент, если каждый показ покупать отдельно. Стартовал процесс разработки, в 2006 году был зарегистрирован патент "Method and system for pricing electronic advertisements (США 20060122879)". Через некоторое время пришло понимание – с каждым показом можно идентифицировать пользователя, что открывает безграничные возможности. После этого Yahoo приобретает RightMedia, а Брайан вместе с Майком Нолетом, главным евангелистом RTB, создает компанию AppNexus, объем инвестиций в которую сегодня достиг $141 млн.
Российский рынок RTB-решений развивается с отставанием – первые заметные игроки появились здесь в 2012 г. Но уже сегодня через RTB проходит более 70 млн рублей в месяц, и эта цифра постоянно растет. Рынок разработки RTB-платформ делит наша компания и несколько американских, открывших в России офисы продаж. Мы создаем технологии на заказ. Фактически, мы – это точка входа для бизнеса в RTB-экосистему, будь то крупный паблишер, агентство, рекламодатель или рекламная сеть.
Парадоксальная ситуация – российские программисты высоко ценятся на мировом рынке труда, при этом на рекламном рынке страны правят бал западные «коробочные» решения, а отечественных разработчиков сложных рекламных технологий единицы. Мы в RuTarget практически не встречаем конкуренции – агентствам и рекламодателям просто не к кому больше обратиться. Скорее, проблемой является поиск специалистов и удержание их от перехода к тем же западным производителям «коробок». Ощущается явная нехватка людей и компетенций в современных областях технологичного маркетинга, и наша задача – развивать это направление.
Вопреки распространенному заблуждению, развитие таргетированной рекламы не является угрозой конфиденциальности в сети. В системе RuTarget поведенческие профили принадлежат не конкретному человеку из реального мира, а абстрактному идентификатору без имени, контактов и адреса. Все крупные рекламные системы следят за чистотой применения этого принципа, а в Европе уже введены законодательные ограничения. Большой Брат следит не лично за вами, а только за тем, какой баннер вам показать.
Сетевой контент доступен нам бесплатно. Но он производится людьми, труд которых может и должен быть оплачен, и единственный источник дохода бесплатных ресурсов – реклама. Потребители на Западе давно поняли это, и, согласно опросам, порядка 60% респондентов не возражают против рекламы, а 80% предпочитают таргетированный контент. Вполне логично – персональные рекомендации гораздо лучше, чем спам. Резюмируя вышесказанное, стоит отметить, что акцент на технологическое развитие сегодня особенно актуален в современной рекламе. Уже в ближайшие несколько лет российский рекламный рынок ожидает рост, обусловленный инновационным развитием цифровых технологий, что принесет ощутимую пользу не только активным игрокам индустрии, но и обыкновенным интернет-пользователям.
Автор: основатель компании RuTarget Евгений Лёгкий
Фото: shutterstock.com
