Через 10 лет после того, как киностудии начали бороться с файлообменными сервисами и судиться с пользователями, стало очевидно, что их претензии раздуты, а тактика – контрпродуктивна. Интернет-пиратство не разрушает индустрию развлечений. Наоборот, это ее спаситель, это ее инструмент вирусной рекламы и расширения рынка.
Интернет-пиратство – благо для киноиндустрии, и правообладатели наконец начали это понимать. доказывает Джейк Россен (Jake Rossen) в статье, опубликованной в MIT Technology Review. «Руформатор» представляет перевод этой статьи.
Джек Валенти (Jack Valenti), покойный президент Американской ассоциации кинокомпаний, предупреждал, что новая форма дистрибуции может убить киноиндустрию. Кинотеатры опустеют, казна киностудий истощится. Разве кто-нибудь захочет ходить в кино, когда можно посмотреть любой фильм практически бесплатно в комфорте собственного дома?
Валенти имел в виду видеомагнитофоны, здоровые коробки, выпускавшиеся на японских заводах в 80-х гг., которые могли записывать и проигрывать видео с минимальными затратами. Он называл их «паразитическими инструментами». В 1982 году Валенти заявил Конгрессу: «Видеомагнитофон для американского кинопродюсера и американской публики – то же самое, что Бостонский душитель для женщины, оставшейся одной дома». Кинематографисты его послушались: Стивен Спилберг в течение шести лет отказывался выпускать свой фильм «Инопланетянин» на видеокассетах. Спор вокруг VCR был настолько сильным, что в 1984 году потребовалось специальное решение Верховного суда, гарантирующее право человека записывать чужую интеллектуальную собственность.
Несмотря на страхи Голливуда, за десятилетнюю эру видеомагнитофонов кассовые сборы только выросли: с $2,7 млрд в 1980 году до более чем $5 млрд в 1990 году (16-процентный рост). Годы спустя на преемников видеокассет – DVD – будет приходиться примерно 50% общей прибыли киностудий. Как отмечал исполнительный директор Paramount Pictures Барри Лондон (Barry London), удобство домашнего просмотра продлевало жизнь фильмам, которые перестали идти в кинотеатрах.
На протяжении всей своей истории Голливуд встречал технологические новшества с подозрением и пытался подавить их. Тем не менее, практически во всех случаях, как только развлекательный бизнес находил способ адаптироваться к новым технологиям, эти новые технологии в итоге расширяли рынок фильмов и телевизионных программ, а не разрушали его.
Теперь настало время вынести новый вердикт: через 10 лет после того, как киностудии начали бороться с файлообменными сервисами и судиться с пользователями, утверждая, что индустрия развлечений может рухнуть, стало очевидно, что их претензии были раздуты, а тактика – контрпродуктивна. Интернет-пиратство (что даже не является корректным термином, так как подразумевает наживу) не разрушает индустрию развлечений. Наоборот, это ее спаситель, это инструмент вирусной рекламы и расширения рынка.
Когда в 2012 году был закрыт популярный файлообменник Megaupload, потребление цифрового видео на законных сайтах увеличилось, как и можно было ожидать. Но был и неожиданный побочный эффект: по данным исследования Мюнхенской школы менеджмента и Бизнес-школы Копенгагена, мировые кассовые сборы фильмов с небольшими бюджетами снизились. Выиграли от закрытия торрен-трекера только блокбастеры с миллиардными бюджетами. Это доказывает, что незаконный обмен файлами – возможно, самый экономичный способ рекламы и инструмент исследования рынка из ныне доступных.
Эффект сарафанного радио, который особенно помогает малобюджетным фильмам, не может быть достигнут, если картину никто не видел. Часто такой вирусный маркетинг начинается с незаконных скачиваний с торрент-трекера. Но торрент-трекеры – не для всех. И не только потому, что их контент незаконный, а потому, что для их использования нужно быть технологически подкованным человеком. Значительный процент тех, кто услышал о фильме в Интернете, готов будет заплатить и посмотреть его через легальные каналы.
Автор сценария популярного американского телевизионного сериала «Сыны анархии» Джули Буш (Julie Bush) верит, что индустрия начинает понимать – подобная модель поведения является ценной формой продвижения. «Многие прокатчики сериалов и руководители, которых я знаю, не только сами являются интернет-пиратами, но и в частном порядке продвигают идею, что пиратство – это хорошо для индустрии, это отличный способ рекламы и необходимый инструмент для построения здоровой аудитории», - говорит Буш.
Прошлой весной глава канала HBO Майкл Ломбардо (Michael Lombardo) назвал «своеобразным комплиментом» огромное количество пиратских версий производимого HBO сериала «Игра престолов». Блогосфера после этого комментария взорвалась, и HBO поспешил опровергнуть комментарий. Однако вскоре после этого гендиректор Time Warner, которой принадлежит HBO, Джефф Бьюкс (Jeff Bewkes) заявил, что наблюдать за огромной популярностью сериала на торрентах – это «лучше, чем получить Эмми».
«Мы сталкиваемся с этим на протяжении 20-30 лет, - сказал Бьюкс инвесторам в ходе телефонной конференции. – Люди обмениваются друг с другом подписками на кабельное. Наш опыт показывает, что это приводит к росту платных подписчиков».
Бьюкс подразумевал, что потери от пиратства позже компенсируются доходами от продаж DVD и подписок на HBO. Первый сезон «Игры престолов» был самым продаваемым сериалом на DVD в интернет-магазине Amazon за 2012 год, третий сезон получил самый высокий рейтинг в истории HBO, соперничая с одним из сезонов «Клана Сопрано».
HBO Go, сервис потокового вещания, доступный только для платных абонентов канала, позволяет трем пользователям одновременно заходить под одной учетной записью. Это якобы сделано для семей, но абоненты постоянно делятся паролями с друзьями. HBO может заблокировать такую практику, ограничив использование аккаунта одним IP-адресом, но она не делает этого. Очевидно, компания решила, что распространение ее программ среди как можно более широкой аудитории для нее выгоднее, чем закрытие всех потенциальных возможностей утечки доходов.
Вспомните об этом в следующий раз, когда вы услышите, как индустрия развлечений жалуется на потерянный доход. Одна цифра все время повторяется глашатаями отрасли, Американской ассоциацией кинокомпаний: с 2003 года, когда торренты стали жизнеспособным источником приобретения материалов, потери кинокомпаний составили $250 млрд. Как обнаружил журналист Джулиан Санчес, эта цифра взята из статьи Forbes от 1993 года, в которой оценивался экономический ущерб от распространения в мире ВСЕХ поддельных товаров, начиная от пиратских копий мультиков Disney и заканчивая плохо сшитыми джинсами Levi’s.
В 2010 году Счётная палата США признала, что цифра ущерба, называемая ассоциацией кинокомпаний, необоснованна. Даже беглый взгляд на суммы кассовых сборов делает совершенно очевидным, что 2012 год был лучшим годом в истории Голливуда. Кассовые сборы в Северной Америке составили $10,8 млрд, а аудитория посетителей кинотеатров выросла на 6% по сравнению с 2011 годом. Ученые из колледжа Уэлсли и Университета Миннесоты не нашли никакой связи между появлением BitTorrent и снижением кассовых сборов в США, что отражено в исследовании, опубликованном в 2012 году.
Так зачем же все время апеллировать к этим сомнительным цифрам? Они всплывают, когда киноиндустрия лоббирует государственное вмешательство, прежде всего, через Stop Online Privacy Act (SOPA), который предполагал полную блокировку любых сайтов, ссылающихся на страницы с пиратским контентом, или когда лоббируется введение более строгого наказания для тех пользователей, кто загружает или скачивает такой контент.
Киностудии продолжают подавать иски против интернет-пиратов, потому что поступить иначе означало бы признать, что они потратили десятилетие на борьбу с собственной тенью. В ноябре ряд правообладателей намерен засудить торрент-поисковик isoHunt (сегодня стало известно, что isoHunt в следующую среду закроется под давлением восьми голливудских киностудий – прим. пер.) Но некоторые суды, кажется, устали от судебных разбирательств подобного рода. В марте суд Огайо отказался удовлетворить иск кинокомпании к 197 пользователям, загрузившим пиратскую копию фильма «Прокол» с Крисом Эвансом (Chris Evans) в главной роли. Судья назвал подобную судебную практику «неприличной». По его мнению, массовый иск можно назвать новой «бизнес-моделью», которая изобретена правообладателем для того, чтобы продавить устраивающее его судебное решение.
Есть более эффективные методы пресечения интернет-пиратства – например, изменения способа дистрибуции фильмов, особенно на рынки тех стран, где пиратство процветает.
Традиционно Голливуд выпускает фильм на новые рынки постепенно, заставляя зрителей по всему миру ждать месяцы и даже годы, пока новая картина станет легально доступна на рынках их стран (неудивительно, что они устанавливают торрент-клиенты на свои компьютеры). Премьеры одного и того же фильма раскидывают по времени таким образом, чтобы звезды могли с помпой презентовать его в нескольких ключевых странах.
«Золотое правило здесь состоит в том, что там, где звезды не продвигают картину лично, маркетинг менее эффективный», - говорит Бретт Данахер (Brett Danaher), экономист колледжа Уэлсли, участвовавший в исследовании интернет-пиратства и его влияния на киноиндустрию. Другими словами, одновременный выход нового фильма во всех странах обошелся бы киностудиям дороже.
Но сама дистрибуция фильмов стала дешевле с приходом цифровых технологий. Страны с высоким уровнем интернет-пиратства, такие как Россия и Китай, посадили на диету из кассовых американских блокбастеров, возбудив среди местной аудитории непомерный аппетит к франшизам. В этом году «Железный человек 3» вышел в Китае на два дня раньше, чем в США. В фильм включили несколько ориентированных на этот рынок сцен, и он собрал там более $100 млн при общемировых кассовых сборах в $800 млн.
Ожидание безотлагательности премьеры, созданное файлообменными сервисами, открыло также новый источник доходов: видео по запросу (Video on Demand – система индивидуальной доставки фильмов абоненту по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с мультимедиасервера, прим. пер.). В 2012 году фильм «Порочная страсть» с Ричардом Гиром (Richard Gere) в главной роли собрал $11 млн через стриминг на домашние кинотеатры. Кевин Спейси (Kevin Spacey), снявшийся в другом фильме по запросу, «Предел риска», недавно предсказал, что в будущем фильмы будут выходить на экраны кинотеатров и для домашнего просмотра одновременно. Так как множество потоковых сервисов будут соперничать за право первыми предоставить новый фильм пользователям, студии получат свою прибыль сторицей.
Начиная с 2016 года Netflix получит эксклюзивное право на премьерные показы фильмов дистрибьютора Weinstein Company. Подписчики сервиса смогут «стримить» видео высокого качества в удобном им месте и в удобное им время. «Важнейшая задача – сделать оплату контента напрямую или через подписку настолько простой и распространенной практикой, что всем станет лень искать какие-то нелегальные каналы дистрибуции», - считает сценарист Джон Аугуст (John August), который работал над римейком «Чарли и Шоколадная фабрика» 2005 года.
Это сигнализирует, что Голливуд готов справляться с угрозой интернет-пиратства точно так же, как он до этого справился с угрозой, исходящей от телевидения и домашнего видео – с помощью инноваций и маркетинга.
«Я думаю, что торренты – это библиотеки будущего, - говорит Джули Буш. – Чем больше людей видят мою работу и наслаждаются ей, тем больше возможностей у меня будет получить компенсацию».
Фото: static.fjcdn.com