Существует пять главных правил, необходимых для завоевания доверия потребителей.
Правило №1: Сделайте качественный продукт, который нужен людям
Если ваш продукт сам по себе некачественный, лояльность ему не поможет. Самое главное в программе лояльности – правильно выбрать сегмент потребителей, с которыми вы хотите работать, понять, что им действительно нужно – и на основе этих данных создать продукт, который максимально удовлетворит их потребности.
По мере развития продукта начинайте встраивать дополнительный функционал. Например, хорошо работает принцип формирования потребительских привычек. В сфере обслуживания потребительские привычки формируются тогда, когда вам предоставляют настолько быстрый и качественный сервис, что впоследствии сложно воспринимать сервис более низкого уровня в другом кафе или ресторане. В автомобильном бизнесе каждый автопроизводитель пытается завоевать потребителя путем приучения его к своей системе управления (расположению рычагов, управлению мультимедийной системой и так далее). Все делается для того, чтобы клиенту было неудобно пересаживаться на другую машину. Если, допустим, в Mercedes предусмотрена единая система управления машиной, то когда вы садитесь за руль других автомобилей, испытываете дискомфорт и хотите пересесть обратно за ваш Mercedes.
Аналогично и в IT-индустрии: разработчики стремятся сделать пользовательский интерфейс таким, чтобы при переходе на другой продукт потребитель испытывал неудобство в его использовании, или же делают барьеры, которые затрудняют этот переход. Характерный пример – неудобства при переносе музыки c ноутбука Маc на PC.
Правило №2: Определите конкретные цели программы лояльности и придерживайтесь их
Прежде чем разрабатывать программу лояльности, необходимо определиться с ее целями: или вам нужны данные о потребителях, или нужно повысить LTV (Сustomer lifetime value – размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента за все то время, которое клиент сотрудничает с ней) через повышение стоимости покупок, или вы стремитесь к чему-то иному.
После постановки целей важно обозначить, какого пользовательского поведения вы добиваетесь: нужно ли вам, чтобы покупатель тратил больше денег на определенный ассортимент продукции, или вы хотите, чтобы клиенты покупали небольшое количество дорогих товаров. В таком случае ваша главная задача – определить, что именно вам нужно от потребителей и кто они, и только после этого делать программу лояльности конкретно под свою целевую аудиторию. Мнение менеджеров о том, что достаточно напечатать несколько тысяч 5% дисконтных карт и программа лояльности готова, безусловно, ошибочно.
Правило №3: Сделайте интересные и достижимые вознаграждения
Ваша программа лояльности не должна быть ни скучной, ни сложно достижимой – наличие даже одного из этих двух факторов может привести ее к провалу.
Потребитель участвует в системе лояльности чаще всего потому, что ему интересны предлагаемые в ней вознаграждения, и он может быстро получить результат. В том случае, когда маркетологи программы слишком многого просят от потребителей, высок риск того, что потребители вовсе откажутся от участия в программе. Необходимо выстраивать механизм программы лояльности таким образом, чтобы ее участники могли быстро получить первое вознаграждение, и затем поддерживать стремление в дальнейшем участии.
Помимо достижимости, основополагающей характеристикой вознаграждений является их ценность для потребителя. При этом даже если вознаграждения действительно интересные, но получить их почти невозможно, потребители поймут это либо сразу, либо позже, и в результате откажутся от участия в программе. Так происходит довольно часто – многие компании экономят на вознаграждениях, стремясь к выгоде для бизнеса. Однако это неверный путь: излишняя экономия на вознаграждениях ведет к смерти таких программ.
Правило №4: Пусть ваша система лояльности будет простой и понятной
Это важное правило. Действуйте по принципу KISS (Keep It Simple Stupid) – программа лояльности должна быть простой. Чем меньше потребитель ломает голову, пытаясь разобраться в тонкостях вашей системы, тем лучше и эффективнее будет работать программа. Раньше для начала участия в программе лояльности потребителей просили заполнить анкеты, но впоследствии эту практику постепенно прекратили, так как подавляющее большинство людей не готово ничего заполнять.
Еще один важный аспект: программа лояльности должна быть простой и понятной не только самим потребителям, но и менеджменту, и рядовому персоналу, особенно если это касается ресторанного бизнеса и ритейла.
Правило №5. Делайте только полезные и релевантные предложения для покупателей
Если мы говорим про правильную коммуникацию с потребителем в системах лояльности (например, электронные рассылки или SMS-уведомления) – то она должна быть релевантной. Спаму нет. Не присылайте пользователям нерелевантную информацию, которая предназначена не для вашей целевой аудитории. Избегайте случаев, когда «просто надо послать что-нибудь», независимо от того, нужна ли эта информация пользователю, интересна ли она ему на самом деле. В следующий раз, когда вы захотите послать что-то действительное полезное для потребителя, вашу рассылку просто не откроют.
Фото: smito.ru
Автор: Марьин Анатолий, директор компании StarCard