- eTarget - ежегодная конференция. Как изменился рекламный рынок за минувший год?
- Экспертный совет АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России), в который, в том числе, входят и представители крупнейших игроков рынка отечественной интернет-рекламы, недавно подвел итоги 2009 года.
Не скрою, у нас было довольно много дебатов вокруг тех оценок, которые нашли свое отражение в итоговом отчете. Он показал, что кризис сказался на рекламной индустрии в целом очень тяжело, нанес по ней удар. В ряде отраслей – радио, печатные СМИ, наружная реклама - отмечено падение и в десятки процентов. Рынок интернет-рекламы и, особенно, контекстной рекламы, оказался на периферии кризиса и смог показать рост – 11%, если я не ошибаюсь.Конечно, на фоне прежних темпов роста нынешние выглядят весьма символическими. Однако на фоне катастрофического падения показателей других сегментов рекламного рынка я думаю, что ситуация оценивается многими игроками рынка как стартовая для роста в 2010-2011 годах. Сейчас компании, которые активно оперируют на рекламном интернет-рынке, имеют возможность демонстрировать преимущества интернет-рекламы, быстро набирать клиентскую базу, и на протяжении 3-5 лет (а то и в течение года-двух) они смогут показать очень хорошие темпы роста за счет того, что в кризис клиенты смогли сравнить возможности традиционных и онлайновых рекламных инструментов.
- Если смотреть на отчет АКАР, то видно, что росли два медиа – Интернет и ТВ. Все остальное падало. А почему именно эти два? Какие потребности рекламодателя это отражает?
- С телевидением все немножко проще. Крупный бизнес, который традиционно выступал основным рекламодателем для телевидения, не испытал таких катастрофических изменений в своей структуре, как многие другие бизнесы. Кроме того, телевидение оперативно изменило цены, то есть отреагировало на ухудшение конъюнктуры. Помимо этого, существующим рекламодателям, использующим телевидение, не представлялось возможным найти какие-то альтернативы, эффективно решающие их рекламные задачи. Поэтому телевидение чувствовало себя вполне уверенно и росло.
С Интернетом немножко сложнее. Большинство игроков рынка и экспертов связывает рост Интернета с активным перетеканием и бюджетов, и клиентов в Интернет. «Бегун» и «Яндекс» осенью 2009-го года отчитывались о том, что их клиентские базы демонстрируют очень высокие темпы роста. «Бегун», например, сообщил, что темпы роста числа клиентов в тяжелом и кризисном 2009 году даже опережали темпы роста в успешном 2008 году. Это означает, что многие рекламодатели, целые сегменты и отрасли открывали возможности интернет-рекламы и контекстной рекламы, уходя или сокращая свое потребление рекламных инструментов в традиционных медиа.
Примерно понятно, почему это происходит. Интернет позволяет очень оперативно реагировать на изменения конъюнктуры рынка: активировать рекламную компанию, отключить ее, изменить какие-то акценты - все это рекламодатель может делать фактически в реальном времени. Второе преимущество, которым не обладают другие медиа относительно Интернета - максимальная прозрачность, измеримость эффекта. В условиях трудной экономической ситуации бизнес должен очень четко понимать сроки возврата средств, степень эффективности рекламных инвестиций. В хорошие, успешные годы всегда есть некий люфт неэффективности рекламных материалов, рекламного вещания, который бизнес, как правило, может себе позволить. В сложные времена потребность в максимальной эффективности очевидна, а Интернет обеспечивает полную прозрачность процессов и способность немедленно реагировать на изменения рынка.
Немаловажно также и ценообразование. В большинстве традиционных медиа цена диктуется площадкой, реакция которой на изменение конъюнктуры рынка и ухудшение спроса со стороны потребителей традиционно запаздывает. В Интернете (контекстная и некоторые виды медийной рекламы) давно применяется аукционная модель, когда ценообразование определяется не площадкой, а самими рекламодателями, которые, разумеется, честно и рыночно определяют стоимость рекламного контакта в зависимости от множества факторов, включая и экономическую конъюнктуру, и просто платежеспособность потребителя. Цены, выражающиеся в контекстной рекламе в средней стоимости ставки, на протяжении 2009-го года сильно снизились. Об этом отрапортовали все крупные игроки. Это означает, что рекламодатели хотели привлекать клиентов по меньшей цене - потому, что клиенты могли покупать продуктов и услуг гораздо меньше.
Собственно, эти факторы, я думаю, и определили то, что многие рекламодатели перенесли значительную часть своей рекламной активности в Интернет, что и отразилось на цифрах итоговых АКАР.
- Получается, что выросло количество рекламодателей, но при этом уменьшился средний чек. В медийной рекламе то же самое - крупные площадки снизили CPM. Не приведет ли это к тому, что после кризиса Интернет будет восприниматься как дешевая площадка, на которой можно дешево разместить рекламу, и не возникнут ли трудности с тем, чтобы повышать цены?
- Я думаю, репутация дискаунтера относительно других медиа у Интернета и так есть. И я считаю, что в этом нет ничего плохого. В случае с контекстной рекламой такой проблемы нет вовсе, потому что в контекстной рекламе цены определяют конечные рекламодатели. Если они могут в рамках аукциона оценивать доход от клиента больше – они автоматически повысят цены: они борются за конкретного потребителя, конкурируют с другими рекламодателями за него. Поэтому цены формируются здесь рыночно. И перед нами как игроками не будет проблемы поднять или опустить цены. Они существуют помимо нас.
- Понятно, что Интернет перетянул рекламодателей из всех остальных медиа – радио, газет. А крупным рекламодателям, большим брендам «с телевидения» Интернету есть что предложить?
- Традиционным мнением является то, что да, безусловно, есть. Много лет игроки рынка заявляли, что ждут перетока крупных телевизионных бюджетов в Интернет. Пока я думаю, что такого массового тренда не видно. И в «сытые», и в «голодные» годы телевидение являлось сильным конкурентом Интернету и надежно удерживало сегмент крупных рекламодателей. Поэтому я не думаю, что мы будем в ближайшее время наблюдать какое-то большое движение бюджетов и рекламодателей из телевидения в Интернет. То, что Интернет оттягивает на себя рекламодателей и бюджеты из других медиа, прежде всего из прессы, радио и во многом наружной рекламы, – это очевидный факт.
- В Интернет приходят новые неопытные рекламодатели. Иногда это большие фирмы, иногда это совсем маленькие бизнесы с офисом на 3-4 человека, и они хотят рекламироваться в контексте. У них нет своего медиа-планера, они не обращаются в рекламные агентства, и для них делают различные вещи типа «Блондинки» или SmartContext. Когда такие сервисы запускались, было много разговоров по этому поводу. Как вы сейчас оцениваете прогресс этих сервисов за последний год?
- Это бизнес в моем понимании не очень простой, потому что он пытается строить свое отличие, свое преимущество в той же области, в которой хотят быть основные операторы. И «Яндекс», и «Бегун», и Google стараются сделать свои инструменты, свои интерфейсы максимально удобными, простыми для того, чтобы даже неквалифицированный рекламодатель мог ими пользоваться. Все строят интерфейс, исходя из такого небольшого рекламодателя. Все хотят облегчить порог входа и снизить профессиональную планку для работы с интерфейсом. Поэтому я думаю, что будущее подобных настроек лежит вовсе не в области упрощения интерфейсов и какой-то их стандартизации. Оно лежит в области предложения узким сегментам рекламодателей специализированных решений.
Нужно понимать, что и Google, и «Бегун», и «Яндекс» – это компании, которые стараются создать максимально широкий ритейловый продукт, который способен удовлетворить десятки тысяч рекламодателей. Это как гамбургер, который может быть съеден практически любым жителем Земли. Ясно, что в этом масштабном движении, в попытке унифицировать продукты мы зачастую не можем удовлетворить оптимальным образом потребности каких-то узких групп рекламодателей. Именно им и можно предлагать специальные, для них разработанные продукты. Здесь, я думаю, и находится основной потенциал для роста и развития модели бизнеса, к которой мы относим, например, «Блондинку».
- Понятно. А вообще говоря, как происходит сближение офлайновых рекламодателей и онлайновых площадок? Офлайновые медиапланеры осваивают интернетовские понятия, учатся анализировать трафик, смотреть и считать как-то возвратность инвестиций интернетовскими мерками? Или площадки предлагают им понятные для них термины, понятные им метрики и так далее?
- Я думаю, что это движение двунаправленное. Десятки конференций, книг, статей направлены на то, чтобы обучить рынок нашим категориям, нашим терминам, научить правильно измерять эффективность в новой, непривычной для многих рекламодателей среде. Объяснить отличия, возможности и специфику Интернета относительно других медиа. Если брать долгосрочный тренд, – я считаю, и всегда на протяжении многих лет это доказывал, и мы видим много подтверждений правильности моей теории, – что в этом движении победит в итоге рекламодатель.
Рекламодателю совершенно не нужны ни хиты и хосты, которые он покупал много лет назад, ни показы, ни какие-то уникальные контакты, ни даже клики на его сайте. Рекламодателю, безусловно, приятнее измерять эффект, который он покупает, результат, в категориях, в которых он меряет свой бизнес. То есть в продажах, заполненных анкетах, каких-нибудь заявках, в действиях пользователя на сайте, в регистрациях, в скачиваниях программного обеспечения, в количестве страниц, которые он просмотрит, и т.д. Я думаю, что если брать такую среднесрочную перспективу, 3-5 лет, то, безусловно, все рекламные операторы будут стремиться к тому, чтобы предложить продукт, дающий результат в категориях именно рекламодателя. Значение контекстной рекламы как источника кликов будет снижаться, и она будет постепенно замещаться более удобными для рекламодателя продуктами - скорее из области CPA, то есть оплаты за действия пользователя.
- В Сети появляется все больше и больше разнообразного медийного контента, прежде всего, видеоконтента. Его как-то надо монетизировать, и в том числе видеорекламой. Как вы полагаете, насколько значительно она вырастет за следующий год, насколько большой популярностью будет пользоваться у рекламодателей?
- Я думаю, что это одна из точек роста интернет-рынка, и этот рост будет реализовываться на протяжении нескольких лет. У видеорекламы огромный потенциал. Если мы представим себе Интернет как время пользователей, то увидим, что огромная доля этого времени приходится именно на потребление видеоконтента, который насыщен рекламой непропорционально низко относительно обычных сайтов. В 2009-м году «Бегун» впервые объявил о том, что он начал монетизировать видеоконтент. За этот год мы заработали очень достойные деньги на этом направлении. По-моему, наше предложение пока в России эксклюзивно, и «Бегун» отдал доступ своим рекламодателям ко всем крупнейшим видеохостингам, которые только можно представить: RuTube, Smotri.com, «Видео@Mail.ru», многим другим.
Очевидно, что простая контекстная реклама – это не совсем тот продукт, который эффективно монетизирует видео. Ясно, что новая среда, новый вид контента требуют специализированных инструментов монетизации. Но я думаю, что общая парадигма будет той же, что и в контекстной рекламе – это некое персонализированное обращение с оплатой за какую-то форму результата по рыночному аукционному ценообразованию. Это позволит ввести в видеоконтент колоссальный сегмент среднего бизнеса, то есть тех рекламодателей, которые формируют сейчас основной объем рынка интернет-рекламы. Поэтому я думаю, что это направление обладает, наверное, основным монетизационным потенциалом. Оно вполне сопоставимо с другим направлением - монетизацией социальных сетей при помощи рекламы.
- С монетизацией соцсетей посредством рекламы все выглядит не совсем однозначно. Вроде, маркетинг в социальных медиа появляется, но как пользователь этих социальных медиа в основном я вижу, что либо это какие-то непродуктивные разговоры, либо откровенный тупой спам. Вырабатывает ли тут индустрия какие-нибудь стандарты оценки качества, эффективности?
- Как это ни кажется парадоксальным, мое личное мнение заключается в том, что интернет-реклама показывает себя на протяжении многих лет крайне консервативным и инерционным инструментом. Несмотря на то, что вроде бы интернет-реклама очень гибко реагирует на изменение среды, постоянно вводит инновации, которые порой поражают, если мы посмотрим на картину в целом, мы увидим, что она катастрофически отстает от тех явлений, которые продуцируются в Сети. О чем мы сейчас говорим? О монетизации социальных сетей при помощи рекламы. Эта отрасль существует на рынке уже лет пять, но общепринятых стандартов монетизации нет, непонятно, как хорошо и эффективно зарабатывать при помощи рекламы на социальных сетях. То же самое происходит, например, в видео. Сколько видео лет? Очень много. Как оно монетизируется, как эти миллионы часов, которые люди проводят за просмотром видеороликов, приносят деньги рекламодателям и рекламным агентствам? В общем-то, очень ограниченным и кондовым методом.
Если мы посмотрим на мобильную рекламу, мы увидим ту же картину: колоссальное количество пользователей мобильной рекламы и робкие попытки начать как-то монетизировать мобильный Интернет. Фактически, налицо отсутствие рынка, полная сегментация и наличие большого количества мелких, если не сказать маргинальных, игроков. Поэтому, я думаю, что это нормальное положение дел, когда новое явление довольно долгий период времени осознается рекламной индустрией. Подходы, стандарты вырабатываются на протяжении лет. Еще пару лет индустрия продвижения бизнеса через социальные сети, обеспечения его эффективного присутствия и генерации продаж через социальные медиа будет существовать примерно на уровне смелых агентств и экспериментов.
- Вернемся к монетизации видео. Как вы думаете, получится ли монетизировать рекламой не любительское, а профессиональное видео – кино, профессиональные передачи? Или рекламы здесь не хватит, и все-таки придется брать деньги с пользователей?
- Нет, об этом речи быть не может. Мне кажется, весь опыт Интернета показывает, что контент должен быть бесплатным. Существует множество компаний, так или иначе готовых платить за доступ к вниманию пользователя. Поэтому я думаю, что рекламная модель будет доминировать на рынке интернет-видео, это бесспорно. Другое дело - как она будет сегментироваться, как будут взаимодействовать качественное и любительское видео на этих рынках, как они будут соотноситься друг с другом. Здесь прогнозировать, безусловно, сложнее. Я думаю, что и там, и там рекламная модель будет основной. Вопрос заключается в правильном формате, который бы сохранял преимущество интернет-видео как видео чистого, не загромождающего внимание пользователя ненужной рекламой, и в то же время позволял рекламодателям использовать уникальные возможности именно Интернета – интерактивность, прозрачность результата, способность понимать, с кем взаимодействует рекламный материал.
- Эти два вопроса - реклама в социальных сетях и реклама на видео - имеют одну точку соприкосновения. Это реклама на пользовательском контенте. Пользовательский контент - это такая большая помойка, где есть всякое, и отнюдь не рядом со всяким рекламодатель хочет видеть свой бренд. Как вы думаете, что будет происходить? На пользовательский контент будут потихоньку переползать непритязательные рекламодатели, которым все равно где быть, лишь бы быть? Или площадки научатся как-то все-таки фильтровать контент так, чтобы показывать рекламу только рядом с тем, с чем ее не страшно и не стыдно показать?
- Это процессы, которые развиваются с разной скоростью. Конечно, постепенно рекламный рынок будет наполняться рекламодателями, которым качество присутствия бренда гораздо менее важно, чем крупным компаниям. То же самое происходило с традиционной рекламой, с баннерами, с контекстными объявлениями. Контекст – это апофеоз рекламных кампаний тех клиентов, которым совершенно неважно, где они показываются. Им важно получать клиентов, получать продажи. А показываются они на каком-то красивом, всем известном сайте, либо на домашней страничке какого-то пользователя – в общем-то, все равно.
С видео будет происходить то же самое. Я думаю, что когда-нибудь маргинальные жанры в виде ДТП, драк фанатов, тоже будут монетизироваться каким-то сегментом рекламодателей, которые не чувствительны к контексту. Однако гораздо раньше мы увидим, что площадки переформатируют свои категории и структуру подачи контента так, чтобы отделить контент, удобный для монетизации рекламой, от скандального, желтого, тяжелого для контакта с брендом контента. Такой контент, безусловно, тоже востребован большими объемами потребителей. Здесь ситуация ничем не отличается от новостей, которые точно так же делятся на вальяжные красивые новости, где не страшно поставить свой баннер, и на новости, которые формируют просто трафик - ДТП, желтые новости, светская хроника. Сейчас большинство крупных СМИ освещают и тот, и другой сегмент. Однако они выстроены так, что рекламодатель может избегать неудачного соседства и вполне комфортно себя чувствует. Собственно, это и позволяет новостным изданиям находиться в премиальном сегменте рекламных площадок.
- Напоследок о совсем новом, модном и непонятном. Есть так называемое «нестандартное продвижение» - «вирусное» видео, и все остальное. Зарождается ли тут какая-нибудь систематичность, системные подходы, есть ли какое-нибудь значимое профессиональное сообщество, или большая часть успехов в этой области случайна?
- Я понимаю, что мое мнение может быть спорным по ряду причин, в том числе и потому, что я не очень глубоко погружен в этот «бутиковый» рынок. Моим фокусом является создание универсальных, массовых рекламных продуктов, мне это интереснее. Изнутри бутика вполне может казаться, что существует некая тусовка, некие стандарты, практика, правила этого рынка. Но я думаю, что эти направления, которые, безусловно, нужны, полезны и очень интересны, эмоциональны и захватывающи, очень долгое время еще будут существовать именно на уровне экспериментов - случайного, редко повторяемого успеха. То есть они будут, еще раз повторю термин, «бутиковыми» продуктами от избранных поставщиков избранным рекламодателям, и не смогут занимать какую-то заметную нишу в общем рекламном пироге. Все-таки это вещи, которые очень сильно отличаются по своей природе и потенциалу от, например, нестандарта в наружной рекламе. Доля нестандарта в наружке колоссальная. Но я думаю, что в Интернете ситуация будет совершенно другая.